宝洁败退中国:不是在卖品牌 就是在卖品牌的路上

中华新闻社 2018-05-02 16:28


  倒退十年!又一美国巨头败退中国

  三十年河东,三十年河西!

  没有人能永远站在时代的顶峰!

  提到宝洁,一些不太关注商业的人也许会有点陌生,但提到宝洁公司旗下的产品和品牌,你肯定再熟悉不过了。

  洗澡有舒肤佳,洗发有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,刷牙有佳洁士,洗衣服则用汰渍、碧浪……

  曾经的宝洁,正是靠着品牌众多的优势走进了千家万户,成为了快消领域的王者。

  然而,随着消费的不断升级,这家拥有181年历史的快消巨头正在跌落神坛。

  近日,宝洁公司发布了第三季度财报,数据显示,在截至2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下降40%。

  更加糟糕的是, 自2012年以来,宝洁的收入就维持在800亿美元左右,几乎增长停滞。2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元。


 

  为了挽救业绩上的颓势,宝洁给自己想的办法就是“减减减”。

  2017年8月,宝洁宣布将继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。

  可以说,如今的宝洁不在卖品牌,就在卖品牌的路上!

  (一)

  1837年,宝洁在美国辛辛那提成立,从最初的制作蜡烛的小作坊到现在的全球消费品巨擘,宝洁已经有了181年的历史。

  至于宝洁进入中国市场,那还得从1988年说起。

  当年,宝洁带着一瓶300毫升洗发水定价就达19元的海飞丝出现在中国消费者的面前。

  要知道,在那个年代,一名普通工人的月薪不到100块钱。

  紧接着,宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。

  在那个物质相对匮乏的年代,宝洁的出现让国人大开眼界,

  原来生活用品可以玩出这么多的花样,最重要的是,这些还都是以前接触不到的洋品牌。

  正是这种猎奇心理,即使当时宝洁的产品真心不便宜,但仍然受到了很多消费者的青睐。

  这种状况直到上世纪末才有所改变。彼时,境内外日化企业开始从低端产品快速切入,为了抢占更多的市场份额,宝洁不得不放下身段,将旗下众多品牌也都被精心打造出了亲民形象,以向更为大众的市场挺进!

  “低价格,大批量”,起初这招很管用。2009年,宝洁在中国的总体市场占有率约为47%,洗护发产品曾一度达到过50.5%。

  然而,随着国人物质水平的提高,以及互联网时代的开启,中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,他们开始追求更能满足自己的个性化产品。

  对比之下,宝洁大批量的产品,在他们眼中,变成了陈旧平庸的代名词。

  宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时就直言:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”

  (二)

  在这个变化和不确定性成为常态的时代里,商业竞争就是这么的残酷!没有一种竞争力是永恒的,更没有一种商业模式可以长存,曾让你引以为傲的,也很可能转眼间就成了你的弱点。

  眼下,宝洁就正遭遇着这样的困境,你看,曾让宝洁所向披靡的“大品牌”策略,转眼间却变成了宝洁的劣势,而那些曾经被它高价买回来的品牌,如今正不得不用大减价的方式一个个卖出…更可怕的是,尽管宝洁拿出了如此“壮士断腕”般的决心,但这仍然没能彻底扭转宝洁的颓势!

  为什么?

  马云就曾说,“规模化和标准化是企业一直以来都在做的,但是未来,企业就要讲究智慧化、个性化、定制化、服务体验。原因在于中国最大的变革就是按需定制,从原先的B2C到C2B,个性化定制将会是未来的主流。”

  按需定制,顾名思义,就是通过收集顾客的喜好与设计,为顾客定制符合他们喜好的产品。

  显然,对于习惯了以大规模、低成本通过大渠道满足大部分消费者需求的宝洁,如今急需要的是思维上的大风暴,而不仅仅是“卖卖卖”和裁员!

  “没有成功的企业,只有时代的企业”,对于宝洁来说,势必需要一场极具勇气与智慧的变革,才能捍卫住自己已横跨三个世纪的荣誉!

  (三)

  成也中国市场,败也中国市场!当时,这个占据全世界市场1/5的超级消费市场,对宝洁来说,可谓顺风顺水!当时的中国,正处于大力发展期,大量的外资涌入中国,而宝洁正是搭上这趟超级巨轮的其中之一!

  通过拉下沃尔玛等超市巨头、在电视上进行大量的广告传播,宝洁的品牌迅速席卷的整个中国,成为了中国消费者眼中的不二之选。

  然而,让宝洁万万没想到的是,中国在互联网时代的发展,远远超乎了所有人的想象!特别是移动互联网时代,中国的消费渠道更是巨变!对于美国本土市场来说,线下渠道依然占据着绝对的统治力。然而,如今的中国却和美国市场截然不同,线上成为了主流!

  这种渠道的巨变,一时间让宝洁不能适应!大量的线下布局,不在是优势,如今的中国,就连沃尔玛本身都遭受大冲击;电视的大量推广,收获的效果也大不如从前,互联网的推广渠道,慢慢成为了主流。

  如果说渠道的巨变,是让宝洁停滞不前的因素;那么让宝洁衰退的至关因素,就是中国本土品牌的崛起!

  在此之前,宝洁在中国市场的中国对手,几乎没有!然而如今,在高端市场上,前有资生堂、狮王、云南白药(98.1103.363.55%)等国产品牌。而亲民市场,则有舒克等国产品牌。

  国产品牌的崛起,从来都是不可忽视的力量!但凡国产品牌涉及的领域,市场无不会被慢慢吞噬!就好比中国智能手机市场一样,从国外品牌占据的手机市场,短短几年就变成了国产的天下!

  夏利的倒塌,宝洁的衰退,越来越多的美国巨头品牌,正在败退中国市场!不仅仅是美国巨头,近年来,日本、韩国等其它国家的巨头企业败退中国的消息也是接连不断!

  这些国外企业的衰败,正是中国市场十年巨变的缩影!从是个企业就可以来中国圈钱的市场,变成了竞争无比剧烈的市场!接下来,还会有更多的国外企业败走中国。因为,大量的国产企业已经席卷而来!(来源:投资者报公众号

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