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ATME观点：营销不能变成“品牌自嗨”
中华新闻社 2019-05-18 11:11
作者：韩贵鑫
近日受邀参加本地举办的一场大型活动，身为圈内人，或多或少的在其他圈内人口中得知到了一些关于这个活动的信息，然而在大众传播角度，活动前一周翻遍了媒体和非圈内好友的朋友圈都没发现活动的预热，顿时在深思到底是自己孤陋寡闻了，还是这就是一个不合格的活动营销，亦或真的又是品牌自嗨呢？
在视频流行的当今时代，很多品牌会摄一条唯美或是写实的TVC，展示各种卖点或者匠心制作。从“品牌思维”的角度，这可能是一次很好的传播，它可能解决了“说什么”和“怎么说”两个问题。但是，用户对此会怎么看呢？会全盘接受品牌所传递的信息吗？
未必，除非是品牌死忠粉，普通用户对于品牌传播都有保留“怀疑心态”。所以，从用户思维做传播，首先要解决的问题是，让传播更具“真实感”。
俗话说，耳听为虚眼见为实，想让用户相信，就得让他“亲眼”看见事实。比如制作一个纪录片哪怕是抖音小视频，把拍摄过程展示出来； 邀请influencer站台或讲解，通过他们的视角将信息传递给用户；邀请粉丝实地探访，并以纪录的文字、图片或视频的形式传播。
当拍摄团队视角、influencer的视角、用户视角等，在强化品牌信息的同时，更为用户提供多维度验证信息的渠道，使得用户心中的“真实感”得以强化。
当然，消除用户疑虑，只是“有效营销”的开始，相信不代表认同，不代表会购买。而且，人是健忘的，等广告停下来，用户就会渐渐忘记品牌信息。因此，传播需趁热打铁，想方设法激发用户行动，才算是传播的闭环。
那么，什么方式能让用户快速行动呢？答案是制作流行感。
对于一个品牌，尤其是新品牌而言，制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此，星巴克猫爪杯也是如此，越是走红，用户就越想要。
如今的环境，单纯的利益并不足以促使用户分享，用户越来越在意自己在社交圈的形象，避免被鄙视和留下“贪图小便宜”的负面印象。在传播中，用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行，用户“跟上潮流”的心理就越急迫，于是，将有越多的人趋之若鹜。只有品牌流行感，降低用户分享的心理障碍，才会让裂变营销行之有效。
除了流行感，还有一个影响用户购买的关键因素，就是高级感。
这里的“高级感”，就是用户所感知的“品牌调性”，用以区别于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌调性。前段日子的boss直聘广告之所以“臭名远扬”便是由于洗脑式的传播，虽然能让用户牢记卖点，但是，广告却塑造了low的品牌调性，这会让用户避而远之。
品牌调性之所以重要，一方面是物质丰富、品牌繁多，如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌，更多的是基于对品牌的情感认同；另一方面，互联网是一个放大器，品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性，下场可想而知，想翻身难如登天。
如果品牌营销能把“用户思维”纳入考虑范围，其营销效率可数倍提升。由于品牌信息的不对等，造成了“品牌思维”和“用户思维”的天壤之别，传播者难以真正地站在用户角度看问题，也就不可避免地一次次“自嗨”。解题答案就是在传播中引入“用户思维”。只有用户，才能代表用户的真实看法，唯有如此，传播方可避免自嗨。
近日受邀参加本地举办的一场大型活动，身为圈内人，或多或少的在其他圈内人口中得知到了一些关于这个活动的信息，然而在大众传播角度，活动前一周翻遍了媒体和非圈内好友的朋友圈都没发现活动的预热，顿时在深思到底是自己孤陋寡闻了，还是这就是一个不合格的活动营销，亦或真的又是品牌自嗨呢？
但当今绝大多数的加拿大中小企业都是以“品牌思维”做传播，而忽略了“用户思维”。传播有三大要素，传播者、传播途径、接受者，有效的传播三者缺一不可。因此，以“品牌思维”的单向传播，往往就会造成“品牌很嗨，用户无感”的尴尬现象。因为在“品牌思维”传播中，营销人员只注重了说什么、什么渠道说出去，但很少注意“用户会怎么看”。
然而，传播的本质是促进用户购买，因此，用户会怎么看，才是传播是否有效的关键因素。
然而，传播的本质是促进用户购买，因此，用户会怎么看，才是传播是否有效的关键因素。
在视频流行的当今时代，很多品牌会摄一条唯美或是写实的TVC，展示各种卖点或者匠心制作。从“品牌思维”的角度，这可能是一次很好的传播，它可能解决了“说什么”和“怎么说”两个问题。但是，用户对此会怎么看呢？会全盘接受品牌所传递的信息吗？
未必，除非是品牌死忠粉，普通用户对于品牌传播都有保留“怀疑心态”。所以，从用户思维做传播，首先要解决的问题是，让传播更具“真实感”。
俗话说，耳听为虚眼见为实，想让用户相信，就得让他“亲眼”看见事实。比如制作一个纪录片哪怕是抖音小视频，把拍摄过程展示出来； 邀请influencer站台或讲解，通过他们的视角将信息传递给用户；邀请粉丝实地探访，并以纪录的文字、图片或视频的形式传播。
当拍摄团队视角、influencer的视角、用户视角等，在强化品牌信息的同时，更为用户提供多维度验证信息的渠道，使得用户心中的“真实感”得以强化。
当然，消除用户疑虑，只是“有效营销”的开始，相信不代表认同，不代表会购买。而且，人是健忘的，等广告停下来，用户就会渐渐忘记品牌信息。因此，传播需趁热打铁，想方设法激发用户行动，才算是传播的闭环。
那么，什么方式能让用户快速行动呢？答案是制作流行感。
对于一个品牌，尤其是新品牌而言，制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此，星巴克猫爪杯也是如此，越是走红，用户就越想要。
如今的环境，单纯的利益并不足以促使用户分享，用户越来越在意自己在社交圈的形象，避免被鄙视和留下“贪图小便宜”的负面印象。在传播中，用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行，用户“跟上潮流”的心理就越急迫，于是，将有越多的人趋之若鹜。只有品牌流行感，降低用户分享的心理障碍，才会让裂变营销行之有效。
除了流行感，还有一个影响用户购买的关键因素，就是高级感。
这里的“高级感”，就是用户所感知的“品牌调性”，用以区别于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌调性。前段日子的boss直聘广告之所以“臭名远扬”便是由于洗脑式的传播，虽然能让用户牢记卖点，但是，广告却塑造了low的品牌调性，这会让用户避而远之。
品牌调性之所以重要，一方面是物质丰富、品牌繁多，如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌，更多的是基于对品牌的情感认同；另一方面，互联网是一个放大器，品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性，下场可想而知，想翻身难如登天。
如果品牌营销能把“用户思维”纳入考虑范围，其营销效率可数倍提升。由于品牌信息的不对等，造成了“品牌思维”和“用户思维”的天壤之别，传播者难以真正地站在用户角度看问题，也就不可避免地一次次“自嗨”。解题答案就是在传播中引入“用户思维”。只有用户，才能代表用户的真实看法，唯有如此，传播方可避免自嗨。
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