王彦骁:品牌,其实是一种商业宗教

南方网 2019-10-09 20:22

每个教派都有自己的法门,品牌也不例外。

女人常常为了买只LV包省吃俭用大半年,可口可乐卖遍了世界上的任何一个地方,一条价值10元的领带贴上皮尔卡丹的标签后可以卖到上千元钱,买手机人们只看华为和苹果,至于买汽车人们更喜欢奔驰和劳斯莱斯。这就是品牌的力量,它像宗教般带给教徒们的是一种精神的寄托与敬仰。

什么是宗教?千百年来,人们依然没有给它找到一个明确的定义。宗教既是一种社会历史现象,同时也是一种文化,宗教的本质就是让人们的精神需求满足,品牌的附加值也是如此。

在美国《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是,宜家极少投资于广告,但在世界各地,平均每天有80多万个顾客涌入宜家,人们不仅是为宜家物美价廉的商品而来,更多的人是冲着宜家的品牌而来,宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。对于一个很少做广告的品牌来说,为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力,这是一个非常值得我们去深思的问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语:“它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。”这就是宜家!

事实上,宜家品牌就像一个品牌宗教。整个宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”,而分布于全球各地的223个宜家商场就是散布在各处的“教堂”,宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”—每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者,宜家提出了一个重要品牌概念:“销售梦想而不是产品。”何谓梦想?在宜家品牌的价值观里,梦想就是一种对美好生活的向往与期盼,而宜家就是这个梦想的舞台,它为全球千千万万的人实现了梦想。为了传递自己的价值观,宜家没有像其他品牌一样,选择投放电视、报纸、杂志广告,而是采用一贯的宗教式传播方式进行品牌的传播。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家的产品目录册,不少人把它比喻为宜家的“经书”。事实上,宜家的产品目录册不但比“经书”的发行量大,且它的传播功效堪比“经书”。

大家好,我叫王彦骁。简单介绍下自己,目前是西安水桥文化传播有限公司创始人、总经理,中华新闻网陕西站主任,陕西省文化产业促进会第三届理事。

曾担任陕西省纯文学期刊《延河》杂志的编辑,金花投资控股集团《金花》杂志主编,欧凯罗文化集团《藏宝》杂志主编,西安高科集团《滩阅》杂志创刊主编,打造国内首个登陆国际米兰时装周的企业内刊。

2010年,由内蒙古出版社出版小说集《空城》,被评为甘肃省农家书推荐作者之一。

2014年,与世界图书出版社合作,出版《传奇帝王——刘邦传》。

2015年,2016年连续两年入选由陕西省作家协会主编的《年度小说精选》。

2018年,与未来出版社合作,完成国家“丝路书香”项目,出版《云裳彩衣——民族特质的视觉外化》一书,在京东商城有售,即将被翻译成英语和阿拉伯语海外发行。

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