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2020中国奢侈品消费市场七大趋势 ——MDZ趋势分析报告

中华新闻社 2020-12-24 20:15

中国经济在不断的发展，社会结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国作为世界奢侈品的主要市场地位已不可撼动。由于与国外奢侈品市场不同，中国奢侈品消费者主力军较为年轻化。MDZ团队认为，正因为这群消费者年龄、经济和社会地位的特征，使他们更容易吸收品牌所传播的信息，更注重奢侈品品牌的独特性和个性化。这支充满活力的主力军正在带领当今的中国奢侈品消费从炫耀性消费向自我满足型消费转型，从盲目逐渐走向成熟。

MDZ全称Magic Data Zone，是全球首家专门针对轻奢商品定制的链改项目。因此该团队在对2020年中国奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察后，发布了该份奢侈品调查报告。

中国奢侈品市场需求增长30％

2020年全年，美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，整体萎缩45%，而来自中国市场的需求却仍有30%的增长。这也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。

MDZ团队指出，今年上半年中国地区奢侈品需求增长的主要原因是中国消费者因疫情限制无法出国旅行，从而消费转回国内。此外，限制措施解除后，消费者在购物中寻找慰藉。

“消费者信心的恢复速度超过我们的预期，其中年轻人是驱动中国奢侈品市场恢复增长的主力，而在2020年下半年，黄金周和双十一的数据表现完全验证了我们对中国市场奢侈品消费进一步复苏级发展的预测。”MDZ团队讲到。

你越涨价，我越追买

根据2020年奢侈品消费大数据反应，不少头部奢侈品门店外确实又掀起一股“排队潮”，年初的时候，因为有传LV、CHANEL、Cartier 等奢侈品牌还将在9月涨价，消费者的购买欲再次被激发。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万，打破了爱马仕在中国最高的单店销售记录。8月，Louis Vuitton上海恒隆店一个月卖出1.5亿，创下 LV在中国最高的单店销售记录。意大利奢侈品巨头Prada在中国的销售额增速超过60%。尤其是在8月底的七夕节，Prada销售额创下历史新高。

最明显的就是今年国庆假期，海南免税店国庆8天销售额超10亿，同比增长近150%。

LVMH、开云集团和雅诗兰黛等奢侈品集团表示，第二季度中国市场销售额实现了两位数增长。

MDZ团队给出的分析报告中显示，头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强的吸引力。中国的高净值人群连年增加，他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

中国奢侈品消费市场七大趋势

趋势一：消费者年轻化趋势延续
年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

趋势二：消费向高线城市聚拢
疫情以来，消费人群向高线城市聚拢提高，国内前50大城市消费人数占比约75%，较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响，消费占比降低。

趋势三： 消费品类渗透率整体提升
疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性，在受疫情影响的经济环境下，较上年的渗透率增加了6%到7%。

趋势四：本土化产品/营销受到青睐
针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。

趋势五： 线上渠道销售占比跃升
疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

趋势六： 消费向本土市场回流
受疫情限制国际旅行影响，本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态，主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人士旅游消费，多个奢侈品牌积极筹备进驻。

趋势七： 消费者购物路径全渠道特征初现
去年超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索—线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。

差异化战略，方能立于不败之地

在如今的经济大环境里，中国本土奢侈品市场成为品牌主战场，深化消费者洞察，细化购物路径，并制定差异化打法将成为品牌的制胜之道。
针对个性化、社交化和融入生活三类不同诉求，品牌可积极借助数字化手段贴近消费者并迎合其个性化诉求，优化组织架构、提升灵活度，以期更好的应对瞬息万变的奢侈品消费市场。

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