中国服装品牌或迎来“出海热”

中华新闻社 2021-04-07 09:11

图说:中国服装品牌融入世界潮流。

一些海外服装品牌“抵制新疆棉花”的声明近日被曝光后,遭到中国电商平台和消费者的抵制。与此同时,中国本土服装品牌受到热捧,甚至一些国产品牌球鞋的价格突然被炒高。其实,中国服装品牌这些年一直在不断提高国内市场占有率,而且积极向海外扩展。德国《明镜》周刊认为,“中国服装品牌正在西方取得成功”。它们不仅并购欧美品牌,还争相在国外开店,扩大品牌影响力。“其中不仅有高端设计品牌,也有深受大众欢迎的快时尚。”德国汉堡消费经济学者菲谢维勒对《环球时报》记者表示,未来几年,中国服装品牌有望迎来“出海热”。

始自第一批网店

在经过一段中国市场的黄金发展期后,这些年越来越多的海外服装品牌宣布退出中国市场,包括英国的Topshop、New Look,美国的Forever 21、Old Navy,日本森女风品牌earth music & ecology等,甚至快时尚龙头ZARA都开始在中国区出现店铺数负增长。与此同时,中国品牌却借助本土市场提升业绩。运动品牌李宁3月发布的2020全年业绩公告显示,该公司当年营业收入144.57亿元,同比增长4.2%;净利润16.98亿元,同比增长13.3%。

“海外品牌正失去光环。”德国一家运动品牌的主管萨皮内对《环球时报》记者表示,“即使没有今年的风波,海外品牌在中国面临的竞争也越来越激烈。”过去,海外品牌主打时尚感、上新快、平价等元素,但这些元素中国品牌现在都有了,同时还更擅长设计出贴近中国年轻人品位的服装,比如,“国潮”和“中国风”就已成为国内服饰市场中的新趋势。菲谢维勒认为,“国潮”的本质是中国品牌开始讲自己的故事。这也是意大利、英国、西班牙等国的大牌曾经走过的路。“国潮”现象不会昙花一现。

德国《商报》称,消费实力更强的中国千禧一代偏爱国货。他们不再迷恋大牌,而是注重真正的实用性和性价比,大牌效应也不再是他们消费时特别关注的要素。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者对自主品牌的信心已大幅度上升,2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。

香港《南华早报》称,中国本土品牌的初步成功,可以回溯到本世纪初在电商平台发展起来的第一批独立服装品牌。他们运用视觉效果、搜索优化和网红营销的组合拳来实现更有力的产品推广,并将数字时代的增长经验应用到国外市场。“而且,中国已经织就一张庞大的服装生产网络。”萨皮内说,中国是全球少有的几个具有完整服装产业链的国家,从棉花、纺织、印染,到各种配件、设计、制衣等一应俱全。品牌从高端到低端,各个层次都有。

有品牌专注海外

一些在国内取得成功的本土品牌,出海试水国际市场也成为他们的选择。江南布衣是最早进入国际市场的中国服装品牌之一。这一创立于1994年的本土设计师品牌,2004年开始拓展海外市场。目前,江南布衣海外店铺数量已达近30家,分布在日本、新加坡、泰国、法国、俄罗斯、美国、加拿大等国。《环球时报》记者观察到,江南布衣的店铺格局走中高档设计风格,显得时尚且亲民。衣服价格大多在100多到300多欧元,对中产阶层较为合适。它还设有网店,支持银行卡、先收货再付款等欧洲流行的支付方式。

运动品牌李宁也早已走向海外。2009年,李宁在新加坡开设首家旗舰店,之后又在美国等地开设专卖店。另一运动品牌安踏则与美国两大渠道平台DA和Champs Sports合作,实现在美国地区线上线下同时销售产品。

也有一些中国品牌专注海外市场,比如SHEIN。在国内鲜有人知的SHEIN现在已经成为欧洲等地最热门的快时尚品牌之一。德国《明镜》周刊称,任何点进SHEIN网店的人可能都会以为这是欧洲某知名快时尚品牌的网站,但SHEIN不是来自欧洲,而是中国。这家成立于2008年时装零售商多年来一直在欧洲、美国、澳大利亚和中东扩展,并取得巨大成功。该公司2020年营收接近100亿美元,这是该公司连续第八年营收实现超过100%的增长。不少欧洲消费者告诉《环球时报》记者,他们下载了SHEIN的App,也多次购买这个品牌的服装。他们觉得,SHEIN价格便宜,在时尚和质量方面做得也都不错。

此外,中国企业在疫情中加大并购步伐。例如,中国复星公司以1欧元收购了陷入困境的德国时装零售商Tom Tailor。

先线上,再线下

对于希望进军海外的中国品牌,菲谢维勒指出,一定要进行深入的调查,毕竟欧美市场与中国有很大差别。尤其是欧洲的小国家,不仅市场较小,而且比较“认牌子”。在欧洲知名度不高的品牌,更需要循序渐进。

2012年,波司登在伦敦开出首店,这是该公司在海外布局的第一家门店。不过,在英国“脱欧”等不确定性因素的影响下,波司登于2017年2月关闭这一门店,直到2018年9月才重新营业。李宁也有类似经历。2010年,李宁在美国波特兰的专卖店开张。波特兰是众多全球著名体育品牌“虎踞龙盘之地”,其中就包括耐克。李宁此举显然是为最终做全球品牌布局。不过,该店铺在两年后关闭。

对此,菲谢维勒建议,那些还没有把握开实体店的中国品牌,不妨从网店开始,先让自己成为网红,然后再开实体店,增加产品销售中的各种体验。实际上,中国大多数消费品牌到国外都在走这一路线,比如小米、阿里全球速卖通、大疆等。“尤其是新冠危机中,欧美等地的市场变得更加数字化。”菲谢维勒说,这对中国品牌来说有不少好处,不必设立实体店铺就可以进入欧美市场正是其中之一。而且中国企业在电子商务方面有经验优势。

同时,菲谢维勒建议,中国品牌一定要进行有效营销。比如,SHEIN就非常了解各个市场的年轻目标群体,在社交媒体定制广告,促进品牌的活跃性。小米和大疆等中国品牌的成功也值得学习,它们通过“Mi社区”或者“DJI俱乐部”等拉近与用户的距离。

菲谢维勒提醒,对于开网店、又在当地没有仓库的中国品牌,交货速度是一个问题。从中国运输货物到欧洲平均要7到12天,有时甚至更长。另一个问题是,欧美消费者比较重视“持续性”“环保”等概念,因此中国服装品牌在这些方面也要多下功夫。

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